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2021年西南地区销售收入下降分析

背景

  在浏览2021年的经营概览报表时发现,西南地区在2021年的销售收入与去年同期相比,同比增长率下降了18.04%,具体数据如下图所示:

目标

  找出西南地区在2021年的销售收入比去年同比下降的原因,并提供决策建议。

行动

  1、检查源数据的真实性与可靠性,以及检查销售收入指标的计算口径是否无误。

  经过检查,发现源数据可靠,且指标计算口径无误,西南地区在2021年的销售收入的确比去年同比下降18.04%

  2、初步解读指标波动原因

  观察西南地区的销售收入随时间的走势,如下图:

  从上图中可以发现,西南地区的销售收入走势波动较大,不利于观察,因此采用移动平均法降低扰动,经过修正后的走势如下图所示:

  从修正后的走势图中可以看到,从2021年7月10日开始直到2021年末,西南地区在2021年的销售收入均比去年同期要低,且呈持续下降趋势。一般来说,某指标持续下降,那么很可能是由外部因素引起的,所以在后续的探查原因时可以往外部因素方向靠拢。

  此外,从2020年与2021年的走势来看,并不存在周期性变化,因此西南地区在2021年的销售收入同比下降的问题并不是行业规律或季节性因素引起的,需要更进一步的研究。

  最后,可以搜索下指标开始下跌时的前后时间范围,看看是否发生了什么事情,或公司做了什么调整,检查下指标下跌是否由这些事情导致的。

  3、定位问题产生的群体

  这一步要做的就是定位问题群体,这些问题群体不一定指的是人,还可以是产品、地区等各种维度的细分。一般可以按照业务流程纵向定位异常业务环节,然后再横向展开对比,找到具体的问题群体。但由于本案例的源数据只有销售环节的数据,因此采取最常用的人、货、场角度去细分,也就是按照区域、产品、客户三维度去拆分定位。

  区域维度

  首先按照区域维度,对比西南地区下属各省份在2021年的销售收入与2020年相比时的情况,具体数据如下:

  从上图中可以看到,西南地区下属各省份在2021年的销售收入都比去年同比下降了,因此判断区域维度不是导致销售收入下降的主要因素。

  产品维度

  然后按照产品维度,对比西南地区的各产品类别与子类别的销售收入情况,具体数据如下:

  从上图的数据中可以看到,三个产品类别在2021年的整体收入都是同比下降了的,在子类别中,只有少数几个类别是呈上升趋势。而销售收入同比增长的产品子类别中,要么涨幅不大,要么就是涨幅大但基数低,因此判断产品维度也不是导致西南地区销售收入下降的主要因素。

  客户维度

  客户维度可以按照客户的各个画像进行拆分,比如:性别、年龄、职业、行业、类型等等。具体如下:

  根据以上图表,可以发现影响西南地区销售收入下降的因素主要为公司客户以及互联网与教育培训行业的客户大幅流失导致的,并且流失客户中以女性为主。

  4、找出问题产生的原因

  在第三步里,已经定位到了问题群体:“公司客户以及互联网与教育培训行业的客户”,由于问题群体的大幅流失,使得西南地区在2021年的销售收入同比下降。那么下一步就是找出问题产生的真正原因了,即这些客户为何会流失,为何不再购买我们的产品,只有找到真正的原因才可以有针对性地制定解决方案。

  查找原因时,一般可以从内外两个角度去寻找原因,内部原因可以从产品、价格、渠道、促销(4P营销理论)、用户获取(AARRR模型)等方向去查找,外部原因中,宏观方面的可以从政治、经济、社会、技术(PEST)方向查起,微观方面的则可以从竞争对手角度(假设检验法)去查找,也可以换位思考,站在问题群体的角度上考察我们的业务流程是否存在问题。

  外部因素

  首先在网络上搜索下2021年7月10日前后时间范围(西南地区销售收入同比下降开始时点)的新闻与政策,发现了一个与教育培训行业有关的政策,即“双减”,如下图所示:

  然后进一步搜索“双减”政策的更多细节,发现早在2021年4月26日就有相关政策开始实施,因此“双减”政策很有可能是导致西南地区在2021年的销售收入同比下降的影响因素,但仍需要进一步确认。

  在2021年中,只有西南大区的销售收入同比下降了,而其它大区的销售收入均为同比增长,如果影响因素是“双减”政策,那么除西南大区外的其它区域是否也受到了政策的冲击呢?如果是,那么其它大区为何能够逆势增长?是否能够从中找到解决西南大区销售收入同比下降的方法?

  带着疑问,我对比了各个地区在2020年与2021年的行业结构,具体如下图:

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  从上图中可以看到,在2020年中东北、华北以及西南地区的教育培训行业的同比增长率都相对较高,但在2021年中,这三个地区的教育培训行业的同比增长率均下滑,西南地区甚至出现负增长,因此这三个地区应该都受到了“双减”政策的冲击。此外,西北地区的教育培训行业在2020年与2021年的同比增长率均有所上升,但其基数过低,不具有代表性,因此不能否认西北地区没有受到政策的冲击。

  此外,华东与中南地区的教育培训行业在2020年的同比增长率基本为0,但在2021年中的销售收入却同比上升。据我猜测,原因可能有两个,一个可能是因为各地区对“双减”政策的落地时间不一致,另一个可能是华东与中南地区的经济比较繁华,行业结构完善,受到的冲击力度较小。

  最后,从2020年各地区的行业结构对比中可以发现,除西南地区外的其它地区的行业结构都是多样化发展,相对来说,西南地区比较侧重于发展互联网与教育培训行业,因此其在2021年时受到“双减”政策的影响最为严重。

  内部因素

  经过排查,发现产品质量稳定、价格无调整、各产品的折扣与往年基本一致,但在客户运营方面出现了一定的问题,具体如下图所示:

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  从老客户的消费占比中可以看到,西南地区在2020年与2021年的销售收入有80%以上是由老客户提供的,考虑到2021年受到“双减”政策的影响,2021年的销售情况可以理解,但2020年时的客户运营情况则需要引起警惕。此外,从客户运营的月明细中可以看到,2021年的客户留存率是逐月下降的,显然是受到了“双减”政策的影响,需要想办法提高用户的留存率与新增客户的数量。

结果

  1、分析结论

  西南地区在2021年时,由于受到“双减”政策的影响,导致教育培训行业的公司客户大幅流失,且线上培训业务也受到影响,使得互联网行业的公司客户亦流失严重,从而导致了西南地区在2021年的销售收入同比下降18.04%,并且西南地区正面临着支柱产业遭重创、老客户逐月流失且新增客户数少的局面,需要尽快调整经营策略以改善处境。

  2、决策建议

  • 拓展西南地区的销售渠道,多行业共同发展,减少政策因素的影响
  • 增加促销活动与新客户专属活动,以提高新增客户的数量
  • 对客户进行价值分类,对不同价值的客户采取不同的营销方法
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